Problemas con JSON y this

El otro día comentaba con Máximo algo que a los dos nos pasaba y no entendemos por qué. Se trata de cuando se usa JSON y se hacen referencias al objeto dentro de sí mismo.

var obj = {
  valor : "",
  funcion : function() {
    this.valor = ... ;
  }
}

Cuando usamos this para hacer referencia a algo del objeto a veces no parece funcionar y para que tenga el comportamiento que queremos, es necesario usar el nombre del objeto (obj) para que funcione correctamente.

Mi pregunta: ¿por qué?